Tôi đã nhiều lần có suy nghĩ loáng thoáng như thế và viện đủ cớ bao biện cho cái nghề mưu sinh của mình. Chẳng lẽ mình lại mưu sinh bằng cái nghề bạc đức ấy ư? Và thế là tự lừa mình, cố gắng khơi điều tốt và tảng lờ điều tồi tệ. Nhưng rồi, những điều tồi tệ với tích tụ ở đó đến mức không thể tảng lờ, thậm chí, mình càng cố làm tốt chuyên môn của mình đến đâu thì cái sự tồi tệ càng nhân lên gấp bội.
Sáng nay, gió lạnh về, uể oải, có lẽ cơn trầm cảm mùa đông đã thực hiện đúng nghĩa vụ của mình: lôi tôi ra khỏi những lời tự biện bạch cho nỗ lực mưu sinh của mình. Nằm dài trên giường, đọc kỹ những chuyển biến tâm lý của Văn Cao, từ một “tuyên truyền viên” vĩ đại của Việt Minh, trở thành nhân vật tiên phong của Nhân Văn Giai Phẩm, và tôi bắt gặp một đoạn thơ của ông như thế này:
“Một người cho tôi con dao găm
Không biết dùng làm gì
đêm nhìn qua cửa sổ
một khoảng trống đen
tôi ném vào khoảng trống …
bỗng nhiên có tiếng ngã ngoài sân
một người trúng tim đã chết
tôi không hề biết người ấy
tôi là kẻ không muốn giết người
chỉ biết bóng tối
mà tôi đã ném dao.”
(Trích “Biến khúc tuổi 65” của Văn Cao)
“Con dao găm” này có nhiều ẩn ngữ. Không phải chỉ là “con dao găm” trong ký ức sát thủ của Văn Cao, mà còn là “con dao găm” tài năng. Toàn bộ tài năng âm nhạc và ngôn từ của Văn Cao trong những năm tuổi trẻ nông nổi của mình, ông đã cống hiến cho Cách mạng, cống hiến cho Đảng Cộng Sản để triệt tiêu các thế lực cạnh tranh, cống hiến cho kích động những cuộc chiến tranh. Thực ra, trong thâm tâm cái thời trai trẻ ngây ngô ấy, có lẽ Văn Cao và cả nhiều người khác nữa, chẳng ai cân nhắc gì nhiều, chỉ nghĩ rằng họ cùng đồng hành với một lý tưởng lớn, được thi triển tài năng cá nhân… Văn Cao thuở ấy chẳng hề ý thức được rằng các siêu phẩm Cách mạng như “Tiến quân ca”, “Tiến về Hà Nội”, “Sông Lô”… đều là những “con dao găm” đẩy nhiều mạng người vào chỗ chết bởi tính khích lệ và cảm hứng căm hờn đẹp đẽ mà chúng tạo ra. Tài năng ấy, càng siêu tuyệt đến đâu, càng duy mỹ đến đâu, khi bị những kẻ mưu đồ lợi dụng thì lại càng phá hoại bấy nhiêu, không chỉ có sức công phá lớn tiêu diệt những kẻ thù chưa hề hay biết, mà còn trở thành cái vỏ bọc lấp loáng hào quang che đậy cho đám sâu mọt được thả sức tung hoành, thành miếng mồi để dụ các tài năng khác rơi vào bẫy.
Nghĩ đến đó, tôi càng rùng mình ngẫm tới cái nghề mưu sinh của mình. Những tưởng sống không cần phải viết những lời lẽ sặc mùi tuyên truyền, chỉ cần bán năng lực lèo lái ngôn từ cho các doanh nghiệp, thế là đủ sống cuộc đời nhàn hạ. Hóa ra không phải thế! Các doanh nghiệp, dẫu là thương hiệu lớn nhỏ, thì cũng đều muốn làm một rao mười. Đương nhiên, khi đi làm, tôi cũng cố gắng chọn thương hiệu có sản phẩm tốt, tạo ra giá trị tốt đẹp cho thị trường, và người sáng lập tâm huyết với sản phẩm, thế nhưng khi đặt tất cả những điều tốt đẹp ấy vào thực tế thì mọi thứ thường luôn có vấn đề.
Sản phẩm hay dịch vụ ở Việt Nam mà có chất lượng tốt (tốt ở đây được hiểu là không gây hại đến tính mạng, tinh thần hay túi tiền của người sử dụng), thường đến từ tâm huyết mày mò, sáng tạo của người sáng lập. Họ cảm thấy những sản phẩm và dịch vụ hiện đang có trên thị trường chưa thỏa mãn được yêu cầu khắt khe của bản thân họ, và họ cố gắng để tạo ra điều mới mẻ. Thế nhưng, tạo ra sản phẩm – dịch vụ tốt và lan tỏa phát triển chúng ra thị trường là hai việc rất khác nhau. Cũng giống như ước ao về một chính quyền nhân dân làm chủ nghe ra thì hay nhưng làm thì kém cỏi. Vì sự thực là nhân dân lúc bấy giờ còn quá dốt nát để làm chủ, và ngày nay thì thị trường không đủ nhận thức để biết sản phẩm dịch vụ hay dở tốt xấu như thế nào. Phần trung chuyển ở giữa đó thuộc về bộ phận marketing mà công việc truyền thông như tôi vẫn làm đóng vai trò quyết định. Xét ra thì, truyền thông bán hàng bây giờ chả khác gì tuyên truyền viên ngày xưa, cứ lải nhải mọi chiêu trò để bán càng nhiều càng tốt, thương hiệu càng nhiều người biết đến càng tốt.
Điều khó khăn nằm ở chỗ, trách nhiệm của người làm truyền thông không phải chỉ có lan tỏa thông điệp càng nhiều càng tốt. Đôi khi còn phải cân nhắc đến lực phát triển của thương hiệu có tương thích hay không. Ví dụ như để truyền thông bán rộng rãi một dòng cà phê đặc sản không khó, điều khiến tôi cân nhắc đó là liệu ông chủ ấy có duy trì được chất lượng sản phẩm ổn định không, có đối xử xứng đáng với toàn bộ nhân sự gia công không, có chăm sóc khách hàng chỉn chu không. Đương nhiên, các ông chủ thường lập luận rằng cứ đẩy mạnh có doanh thu lớn, dòng tiền ổn định thì sẽ thuê được người làm. Ừ, giống như người ta cứ tin rằng khói lửa đạn bom phá hủy hết các đô thành, các thư viện, giết người dân… chả sao cả, có thắng lợi rồi thì người ta sẽ xây dựng phồn thịnh gấp bội phần khi trước. Lịch sử đã chứng minh là không thể. Người không biết trân trọng những giá trị văn minh và tử tế từ lúc ban đầu thì khi họ thành công, họ càng không thể coi trọng, khi có doanh thu lớn họ càng không đủ năng lực để chuẩn hóa quy trình.
Cách đây một năm, tôi có làm tư vấn cho một thương hiệu nhỏ, xin được giấu tên. Thương hiệu có chuỗi sản phẩm và dịch vụ thực sự rất tốt, có thể nói là tốt nhất ở Việt Nam hiện nay trong lĩnh vực của họ, bởi tay nghề chuyên môn cao, và người sáng lập cũng tâm huyết. Họ nghĩ rằng chỉ cần có truyền thông marketing lôi khách về là đủ, là có thể phát triển thương hiệu. Lúc ấy, việc đầu tiên của tôi khi nhận lời làm, không phải là tính toán các kênh để lan truyền đi thông điệp, mà là bàn với họ rằng khi truyền thông đến ngưỡng khách tấp nập thì thương hiệu ấy gánh được không. Họ rất tự tin khẳng định. Nhưng đến khi lượng khách hơi gia tăng thì tỉ lệ sai sót trong đơn hàng và chăm sóc khách hàng đã gia tăng. Và không dễ để tuyển nhân viên, bởi nhân viên có năng lực để làm việc trong ngành hàng đòi hỏi tri thức và sự cẩn thận ấy không có sẵn trong thị trường nhân sự. Thật là một vòng lặp tử thần, càng nhiều khách thì độ sai sót càng lớn, càng tuyển nhiều nhân sự thì càng thêm nhiều nhân sự kém, và truyền thông lúc ấy càng thành công thì càng có tội, tội ấy là tội lừa dối khách hàng. Đến nay, thương hiệu ấy nhận được đầu tư của một siêu đại gia, tiền không phải lo nữa, nhưng rồi bài toán vận hành vẫn còn đó không hề được giải quyết, và càng lúc càng khó để tuyển được những nhân sự tốt đảm nhận truyền thông và vận hành. Thế đó, khi truyền thông cứ làm việc của mình, không quan tâm đến năng lực của hệ thống thì một lúc vừa giết chết thương hiệu, vừa hại khách hàng. Giết chết thương hiệu bởi thúc thương hiệu chín sớm khi thương hiệu và cả các nhân sự hoạt động trong đó chưa thực sẵn sàng. Hại khách hàng bởi lùa khách hàng vào một chỗ chưa thực sự tốt, gây cho họ những trải nghiệm bực bội mà bản thân mình không kiểm soát được.
Đó là còn chưa kể những người làm truyền thông khác sẵn sàng bằng mọi giá để một thương hiệu (bất chấp lởm khởm hay tốt) thu hút được nhiều khách hàng nhất có thể, chạy đuổi theo KPI để lấy vài đồng thưởng hàng tháng, tất cả chỉ để mưu sinh. Họ không hề ý thức được rằng làm truyền thông là tác động vào tâm trí của cộng đồng, góp phần nhào nặn tâm trí của cộng đồng. Những hoạt động truyền thông ồn ào sặc sỡ, với những trò nói khống, cung cấp thông tin sai lệch, ngôn từ kệch cỡm khoe khoang… tự bản thân chúng đã hủy hoại tâm trí người lướt qua chúng, nặng thì là mị dân, nhẹ thì khiến người ta thấy phản cảm và khó chịu. Nên cái nghề làm truyền thông marketing này, nếu cứ theo cách thức người ta dạy nhau bây giờ, thì thực sự đó là trò lừa đảo, bất chấp mọi sự chỉ để bán hàng.
Tất cả những hiện thực này, liệu có thể nói một tiếng KỆ được không? Có lẽ hơi khó với tôi! KỆ là cách để mặc những thứ tồi tệ ấy diễn ra trước mắt mình. KỆ là khác nào ném con dao vào hư không rồi nó rơi trúng ai thì trúng, còn ta chỉ cần thấy bóng tối trước mắt. Văn Cao xưa kia có lẽ đã nhiều lần nói KỆ cho đến khi ông thấy chân diện của thiên đường trong lần đến thăm Liên Xô. Khi thấy chân diện của điều gì đó, ta khó mà KỆ được.
